Die qualitative Forschung ist eine besondere Erhebungsform in den Sozialwissenschaften. Die am häufigsten genutzten Research-Tools sind vor allem Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews und Tests. Dabei werden die unvoreingenommene Analyse und anschauliche Beschreibung unterschiedlicher Einstellungen und Motive bezüglich Dienstleistungen, Produkten oder Verhaltensweisen möglich gemacht.